El ciclo de vida de los productos,
cada vez más corto, sumado al esfuerzo que hay que realizar en publicidad para destacar entre la marabunta de mensajes de nuestros competidores, nos empuja a buscar alternativas a la hora de crear productos y campañas de marketing rentables.
Frente a este panorama,
Kotler nos presenta el concepto de marketing lateral, una forma de hacer marketing complementaria al más usual marketing vertical. Consiste en buscar innovaciones fuera de un mercado dado, es decir, en lugar de modular características básicas de un producto o servicio para que éste resulte más satisfactorio para un segmento o nicho existente (en el que el nivel de competencia es muy alto y los “trozos de la tarta” ya están repartidos), buscar la innovación añadiendo al producto o servicio nuevas necesidades, usos, situaciones o targets, creando así productos y servicios completamente novedosos y por tanto sin competencia.
Kotler nos muestra numerosos ejemplos de productos
Que han nacido a raíz de la aplicación del marketing lateral, uno de los más claros, según mi opinión, es el caso de Danone y Actimel. Actimel no hace parte de la categoría yogur pero tampoco de la categoría bebidas. Además, ayuda a nuestro cuerpo a inmunizarse contra el ataque de bacterias sin ser una medicina. Es un producto que nace de la aplicación de un pensamiento lateral, totalmente diferente y con una nueva utilidad. Por tanto, con este producto, Danone ha creado una nueva categoría, en la que los consumidores encuentran alternativas contadas y sin apenas competidores, en la cual la marca se ha posicionado como creadora y líder indiscutible frente a la competencia.